3 kreative Wege für Below-the-Line-Marketing

In Zeiten von Informationsflut verliert die klassische Werbung immer mehr an Effekt. Konsumenten sind oft überfordert und sehnen sich nach Entscheidungshilfen im Angebotsdschungel. Darum ist es von zunehmender Bedeutung, Kunden direkt am Point-of-Sale anzusprechen und ihre Aufmerksamkeit durch Touchpoints gezielt zu lenken.

Der Point-of-Sale als Kontaktplattform

Die zunehmende Fragmentierung der Zielgruppe, die schwindende Loyalität zu Marken und die abnehmende Treue zu Verkaufsorten machen eine durchdachte Marketingstrategie für Unternehmen heute unerlässlich. Das Augenmerk der Vermarktungsstrategie liegt verstärkt auf dem sogenannten Point-of-Sale (POS), wo mindestens 70 Prozent der Kaufentscheidungen gefällt werden. Ein POS kann ein Webportal, ein Getränkeautomat oder ein Supermarkt sein. Dabei sind besonders die kundenspezifischen Unterschiede durch die individuelle Lage des POS-Standorts zu beachten. Gezieltes POS-Marketing wird insbesondere im Einzelhandel eingesetzt, um Konsumenten Orientierungshilfen zu geben.

Der Überraschungseffekt durch Below-the-Line-Maßnahmen

Infolge der Reizüberflutung am POS müssen neue Wege gefunden werden, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Dabei können einfache und klare Maßnahmen attraktive Alternativen zu den klassischen Werbeformen bilden. Vor allem die Ausgaben für Below-the-Line-Maßnahmen (BTL) verzeichnen seit Jahren einen deutlichen Anstieg. BTL-Kommunikation ist zu einem bedeutenden Trend in der Medienlandschaft avanciert, da sie sich durch eine hohe Attraktivität und Aufmerksamkeitsstärke auszeichnet. Mithilfe von BTL-Aktionen kann die gewohnte Erwartungshaltung der Konsumenten übertroffen werden und hinterlässt durch den Überraschungseffekt einen bleibenden Eindruck im Gedächtnis. So leistet BTL-Kommunikation am POS einen entscheidenden Beitrag zum effizienteren Produktverkauf, zur stärkeren Markenbindung und zur zunehmenden Einkaufsstättentreue.

Die Erfolgsmessung von Below-the-Linie-Kommunikation

Zur Below-the-Line-Kommunikation zählen alle nicht-klassischen Massenmedien und unkonventionellen Kommunikationsmaßnahmen. Für gewöhnlich beinhalten die Maßnahmen den Einsatz von Gewinnspiel-Aktionen, Promotion-Teams oder großformatigen Aufstellern. Mithilfe preiswerter und effizienter Werbemittel kann so eine spezifische Zielgruppe persönlich und direkt angesprochen werden. Der große Vorteil von BTL-Kommunikation ist der geringe Streuverlust im Gegensatz zur klassischen Werbung. Von den Konsumenten werden die Aktionen oft nicht als Werbemaßnahmen wahrgenommen und die vermittelten Botschaften besser akzeptiert. Auch die Rückmeldungen der Kunden sind unmittelbar und eindeutig. Die Erfolgszuordnung ist recht genau und die Messbarkeit des Erfolgs am POS sehr konkret. Durch Multiplikatoren können die BTL-Maßnahmen außerdem via Mund-zu-Mund-Propaganda weitergetragen werden.

Der Mitmachteffekt weckt das Kundeninteresse

Im Kampf um Aufmerksamkeit müssen Unternehmen intelligente Lösungen wie wirksame Platzierungen, Aufsteller, Störer oder POS-Material finden, um sich von der Konkurrenz abzuheben und dem Kunden einen Mehrwert zu bieten. Die Medien am POS wie Kassenbandwerbung, Einkaufswagenwerbung, Floor Graphics oder Instore-Radio/TV sollten ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden. Sehr beliebt und erfolgreich sind verkaufsfördernde Maßnahmen, die durch kostenlose Zugaben wie Proben, Gutscheine, Sonderangebote, Prämien oder Beilagen locken und einen starken, meist kurzfristigen Kaufanreiz bieten. Echte Synergieeffekte können bei Produktkooperationen durch kombinierte Verbund- und Cross-Promotions erreicht werden. Insbesondere POS-Aktionen mit einem hohen Mitmacheffekt wie Verkostungen oder Gewinnspiele besitzen eine verstärkende Wirkung. Die in Aussicht gestellten Vergünstigungen oder Gewinne fungieren bei den Maßnahmen als Belohnung und bilden einen attraktiven Anreiz für Kunden. Der enge und persönliche Kontakt zur Zielgruppe durch sympathische und überzeugende Promoter kann sich zusätzlich positiv auf das Kaufverhalten auswirken.

Das Eintauchen in ungeahnte Erlebniswelten

Um Konsumenten mit POS-Aktionen wirklich zu faszinieren, bedarf es der Schaffung einer neuen Erlebniswelt, mit der Kunden ihrem Alltag für einen Moment entfliehen können. In einem Produktpavillon, mit einem Mini-Küchenstudio oder durch eine Lounge-Atmosphäre können große und kleine Konsumenten direkt am POS in eine einzigartige Markenwelt eintauchen und das Produkt in seiner natürlichen Umgebung verkosten, testen oder ausprobieren. Der Wiedererkennungswert einer Marke steigt durch die gezielten POS-Aktionen deutlich und eine Vertrauensbasis zum Konsumenten wird durch den direkten Dialog aufgebaut. Zu den gängigen BTL-Maßnahmen zählen auch Roadshows und Guerilla-Aktionen.

Keine BTL-Maßnahmen ohne Consumer Insights

Damit die ausgewählten BTL-Maßnahmen am POS ihre geplante Wirkung erzielen können, muss zunächst ein Verständnis für die Zielgruppe sowie deren Entscheidungsprozesse am POS erlangt werden. Kundenbefragungen und Produkttests können hier ebenso hilfreich sein wie das Wissen um die Customer Journey. Oftmals mangelt es jedoch an Wissen über die Zielgruppe oder Best Practice Beispiele in der Branche. Nur durch die gezielte Kombination von Marktforschungs- und Marketing-Know How können passende Vermarktungsstrategien entwickelt werden. Mit kreativen BTL-Maßnahmen wird der Point-of-Sale erfolgreich zum Point-of-Sucess.

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